【IT168 案例分析】前几天看到顶星主板的一个促销，促销内容如下：
凡在活动期间，在任意区域，任意顶星经销商处购买顶星H-965PN产品者，均可免费获得顶星送出的价值68元的高级数码摄像头一个。先到先得，数量有限，送完为止。
同时，为答谢一线代理商销售人员对新产品的推广，特针对销售人员实施积分换礼活动，具体方案为：
每块主板包装盒内附积分卡一张，对应相应主板序列号，一号一卡。销售人员每销售一片965PN主板，即可获得积分卡一张，多卖多积。
活动结束后，代理商销售人员将自有积分卡交深圳顶星科技有限公司市场部审核，自由组合，自由换奖，奖励如下：
1、 单张积分卡：兑换新年发财猪一个
2、 10张积分卡：兑换MP3播放器一个（512MB）
3、 20张积分卡：兑换PHLIPS剃须刀一个（HQ-46）
4、 100张积分卡：兑换NOKIA时尚手机一部（6080）
积分卡每张只可使用一次，不可重复兑奖，积分卡兑奖组合方式以销售人员意愿为主，积分卡兑奖需加盖销售公司公章方可生效。
注：所有网吧特单申请均不提供礼品支持。
活动时间：2007年3月10日起，到2007年4月15日结束。
活动分析：
可以看出，这次促销是厂家做出的，包括两个方面，一个方面是对购买顶星主板的消费者送出一个摄像头，另一个方面是针对销售顶星主板的经销商的奖励行为。这两种活动在市场都比较常见。
对于消费者：对于消费者的促销，这种活动非常常见，虽然送出的礼品价值不是很高，但是面对全国市场，作为一款比较主流的产品，厂商的成本很高的，但是这种活动对于消费者来说，消费者的认知度不一定高，只是在给经销商推广产品的时候多一个推广条件，对于准备购买这个价格，这个档次主板的消费者有一定的购买导向。这种促销更重要的目的是借这样一个活动来提高品牌在媒体的曝光度。因为对于有活动的产品，各大主流IT媒体都会在第一时间报道。
可以看出，对于针对消费者的促销，如果促销的力度不大的情况下，花费很大成本的促销目的，重点在品牌的曝光度方面，而对于消费者的吸引力并不乐观。所以这种促销虽然不能立竿见影的收到市场的反馈，但是从长远来看，对于提升品牌的影响力和认知度还是很有好处的。
对于经销商：另一个方面，对于经销商的奖励。笔者认为这在市场推广中是非常重要的手段，顶星这次的活动作的是比较成功的，这次实行的是以不同档次的销售额度奖励经销商。对于经销商来说，特别是炒货的经销商，如果提货有礼品，在同等条件下，他会优先向消费者推广有奖励的产品。
比如这次活动，如果一个炒货商每周一般能出一两片顶星，一个月也有七八片的出货量，如果经销商想拿到更好的礼品，会在日常推广上多卖力气，争取能出到10片，去拿一个MP3，或者在活动临近结束的时候去吃一两片货，凑够10片，或者20片以换得更高价值的礼品，一个炒货商的力量虽然小，但是中关村的装机炒货商数量非常大，仅鼎好就有数百家。对于厂家来说，这样的奖励效果会比较明显，在做出之后很容易看到出货量的提升。
两者一起做的好处：这两种活动一起做的好处也是很明显的，活动能否成功的很重要原因是可能参与活动的认知度，再好的活动只有少数人效果不会明显。但是如果只对于经销商的活动各大媒体一般不会报道，这样就会有很多炒货的经销商不知情，两者一起做，在介绍针对消费者的促销活动的时候也会捎带介绍针对经销商的奖励，经销商了解到这样的活动之后，才会针对自己的情况决定是否参与。
欠缺与改进：可以说，顶星这次市场活动的出发点和实行的流程都是非常成功的，稍微欠缺的是在媒体的推广方面做得不是很到位，在媒体的曝光度上不高。北京的代理商在推广给下级经销商的时候力度不大。以至于部分不熟的经销商没有参与进来。
如果顶星能在活动进行之前就考虑到这一点，实行一些策略上的调整效果可能会更好。比如：在开始之前，就通过各种媒体发布消息，网络、杂志、报纸、IT卖场的户外广告等。当然这要考虑成本，其中网络是一个比较低成本高效果的推广手法。
其次，对于区域代理，厂商可以限制这类经销商的参与，改用其他方式的奖励，因为这种代理可以说是厂商的一部分，如果区域代理参与这种活动，厂商提供的礼品很容易被代理商扣下，因为他们扣下的话更容易拿到价值更高的礼品。这样在下面经销商中间的品牌推广就没有效果了。
区域代理在这种活动中也要扮演推广的角色，而且这是重要的一环，可以通过给代理商印发统一的活动DM广告在卖场发，或者口口相授的告知下面的经销商，而且这要在活动期间进行多次，让下面的经销商头脑中对这件事情印象深刻。
对我们的启发：
上面分析了顶星这次活动的案例，这次活动给我们很多方面的启发，对于厂商来说，这种活动是要学习的，而且这种活动要有整体的规划，如每年年初，就根据市场预测，针对那几款产品，在特定的时间段进行，通过成本预算，控制活动流程，来达到市场推广的目的。而不是跟风在其他厂商进行促销活动之后学习人家的促销。甚至是没有目的的促销与降价，今年的促销，方案应该在去年就已经出来了，这样才能在市场活动中取得先机。
其实笔者更想说的是对于我们更广大的经销商朋友来说，这样的活动不仅仅是参与，而是要在自己的能力范围内发起。作为代理商，分销商，在推广产品的时候，品牌的影响力方面，可以主要由厂商来做，但是对于自己在市场的人脉上，就需要自己来做了。可以通过给下级分销、炒货商、业务员一些好处，这样下面的业务员在推广产品的时候才会卖力。
案例：融华康在2004年的时候曾经做过一次活动，提3片主板的经销商奖励一桶色拉油。色拉油的成本在30多块钱/桶，这样算来，炒货经销商的利润提升了10元/片，如果是直接降价，让炒货商的提货价低上10元，效果恐怕不如这样的奖励。
首先，市场里的炒货商，他们推广你产品的唯一目的就是赚钱，对于经销商来说，谁的产品利润高我就推谁的，但是在市场竞争的促使下，同类产品的利润都差不了太多。回到上面的案例，如果融华康把提货价降低10元，其他产品的代理商也会降低，如果有人把最终售价也降低10元，就变成了纯粹的价格战了。
如果把这个利润变相一下，变成生活中需要的有价值物品，这样做的方法是代理商帮助下级炒货商把利润先花出去，这种情况下，炒货商有利润，但是没有拿到钱，这就不会引发价格战。据当时融华康的销售人员讲，这样做的效果比降价明显很多。销售量提高近两成。
中关村的经销商，特别是处于最低端的炒货柜台，这些商家多是个体户，作为层次较高的代理商，就要分析这类经销商的心理，这对于分销商、代理商是非常重要的，两者之间的关系有点像商家和消费者，但是也不完全相同，中关村的经销商只看重两个字，那就是利润。但是如何给炒货商就需要一些变通的手段。给经销商适当的物品奖励就是不错的方法。
